A luta pelo título de melhor time do mundo não é o único interesse das 32 equipes presentes na Copa do Mundo de Clubes da FIFA, nos Estados Unidos. Há outro jogo em disputa fora das quatro linhas. Durante um mês — um pouco menos para quem cair na primeira fase —, os clubes poderão estampar seus patrocinadores nas camisas às vistas de uma audiência de bilhões de pessoas. E são dois os vetores que movem o dinheiro no futebol atual: o capital de risco das casas de apostas e os investimentos estratégicos de empresas do setor aéreo do Oriente Médio.
O domínio das casas de apostas nas camisas
Segundo levantamento feito pelo GLOBO, sete clubes participantes têm como patrocinador máster alguma plataforma de apostas — incluindo os seis times sul-americanos e o Porto. Mas o número é ainda maior quando se considera qualquer tipo de parceria com esse setor: 17 dos 32 clubes têm algum vínculo com casas de apostas, incluindo gigantes como a Inter de Milão, que optou por estampar a Qatar Airways na camisa durante o Mundial, no lugar da Betsson, que paga 32 milhões de euros por temporada.
O sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, Fábio Wolff, define o setor como “perfil do mercado mundial no momento”. A expansão é, no entanto, limitada por proibições legislativas e até questões religiosas – alguns países muçulmanos, como a Arábia Saudita, não permitem jogos de azar baseados na lei islâmica.
A regulamentação no Brasil e seu impacto
Bem diferente do Brasil, onde o mercado explodiu após a regulamentação do setor finalmente sair do papel neste ano. Todos os times da Série A do Brasileirão estampam alguma bet no uniforme, sendo que 90% deles têm a marca como patrocinador máster. “O segmento de apostas, em muitos casos, ocupou o espaço que antes era dominado por empresas financeiras. Hoje, é a principal força em volume e capilaridade no esporte, especialmente na América do Sul e em partes da Europa, onde a regulamentação ainda está em construção ou transição”, afirma Wolff.
A aposta como motor financeiro do futebol, contudo, convive com outro fenômeno: a presença de companhias aéreas do Oriente Médio como protagonistas no patrocínio a clubes de elite. Das quatro empresas do setor presentes entre os patrocinadores máster, todas são da região: Emirates (Benfica e Real Madrid), Qatar Airways (PSG e Inter de Milão), Etihad (Manchester City) e Rhyadh Air (Atlético de Madrid).
O peso financeiro das aéreas é gigante. A soma dos valores dos patrocínios dos seis clubes citados chega a 273 milhões de euros (R$ 1,73 bilhão) — contando a Qatar Airways estampada na camisa da Inter de Milão. Praticamente quatro vezes mais que os sete times patrocinados pelas bets (R$ 463 milhões), sem contar o contrato do time italiano com a Betsson.
Dois modelos de patrocínio
Para o especialista em marketing esportivo e professor da ESPM, Ivan Martinho, os dois movimentos têm lógicas diferentes, mas igualmente poderosas. “As casas de apostas representam capital privado de alto risco buscando escala rápida. Já as companhias aéreas do Oriente Médio operam com visão de longo prazo e apoio institucional, muitas vezes articuladas com políticas de Estado. Elas usam o esporte como ferramenta de soft power, para construção de marca e influência global”, analisa.
O mapa global dos patrocinadores do Mundial
O ranking por nacionalidade dos patrocinadores também reforça essa polarização. Os Emirados Árabes Unidos lideram com três marcas presentes em cinco clubes, seguidos pelos Estados Unidos (3) e pela Grécia e Suécia (com duas, ambas do setor de apostas). Já o Brasil aparece apenas uma única vez — com a Flabet, que estampa a camisa do Flamengo.
Além de apostas e aviação, há espaço no Mundial para setores variados: telecomunicações (Etisalat, no Al Ahly e Al Ain), indústria, automobilismo e energia (Evonik, Mitsubishi, Jeep, HD, JAC e Ingelec), saúde (Providence, no Seattle Sounders), bebidas (Danone e Michelob Ultra), tecnologia e entretenimento (Savvy Games, da Arábia Saudita), turismo (Royal Caribbean, no Inter Miami) e o modelo da marca de bebidas Red Bull (Salzburg), que é proprietária de diversos clubes pelo mundo.
A regra da FIFA e a visibilidade dos patrocinadores
Mas nem todos os clubes estão com patrocinadores estampados: o Chelsea atua sem marca no uniforme, já que seu patrocinador máster é fruto de um acordo temporário, válido apenas para o Campeonato Inglês e a Liga Conferência. Segundo o regulamento da FIFA, é permitido que os clubes exibam até dois patrocinadores em seus uniformes durante o torneio — um na parte frontal e outro em uma das mangas. A restrição vale para todo o kit de materiais dos times (treino, agasalhos e coletes usados no banco de reservas). A justificativa da entidade é pela padronização visual. Para Wolff, essa decisão é “assertiva”.
“Cada país tem normas diferentes. No Brasil, por exemplo, é comum vermos camisas com até oito marcas. Já em mercados europeus, há limite para dois. A FIFA precisa equilibrar essas diferenças, ao mesmo tempo que garante a visibilidade que os patrocinadores exigem,” pontua.
Eventos globais como o Mundial de Clubes são fundamentais para marcas que querem audiência internacional. Para patrocinadores como as companhias aéreas do Oriente Médio, trata-se de exposição alinhada a uma estratégia geopolítica maior.
