A Nike está prestes a estrear uma de suas maiores apostas para o público feminino: a NikeSkims, nova submarca criada em parceria com a Skims, grife de roupas modeladoras e casuais da empresária Kim Kardashian. O lançamento da primeira coleção está previsto ainda para o segundo trimestre de 2025 e marca um movimento ousado da gigante esportiva, que busca retomar a liderança no segmento feminino, onde perdeu espaço para concorrentes como Lululemon e Alo Yoga.
O projeto, mantido em sigilo por mais de um ano, começou a ganhar forma em outubro de 2023 e vem sendo desenvolvido como uma unidade independente dentro da Nike — nos moldes da bem-sucedida Jordan Brand. A NikeSkims terá sua própria equipe de gestão, metas comerciais e linha de produtos, incluindo roupas esportivas, calçados e acessórios.
Kim Kardashian, que publicou nas redes sociais seu crachá de funcionária número 1 da NikeSkims, ajudou a construir uma narrativa de independência para a nova marca. A estrutura de gestão inclui executivos das duas empresas. Jordan Mills, com 14 anos de experiência na Nike, foi nomeado líder da divisão, enquanto Tracy Romulus e Paula Galperin, ambas da Skims, assumem cargos-chave nas áreas de marketing e merchandising, respectivamente.
Um novo fôlego para a Nike
A criação da NikeSkims ocorre em um momento crucial para a empresa. Após a nomeação de Elliott Hill como CEO, a Nike tenta reverter quedas nas ações — que acumulam desvalorização de 24% em 2025 — e recuperar relevância no design de produtos femininos. A estratégia passa por abandonar apostas controversas, como a divisão de tênis virtuais Rtfkt, e focar em segmentos mais rentáveis, como fitness e “athleisure” (moda esportiva casual).
Analistas avaliam que a parceria com Kim Kardashian pode ser um acerto raro no campo das colaborações com celebridades, um histórico que já teve sucessos e fracassos na indústria. A Skims, avaliada em US$ 4 bilhões e com receita crescente, oferece à Nike uma base consolidada de consumidoras fiéis e engajadas.
Estratégia de expansão global
A NikeSkims deverá ser lançada oficialmente como uma submarca com presença global a partir de 2026. Por ora, os produtos serão vendidos em canais próprios, online e físicos, com estratégias independentes das linhas tradicionais da Nike, como basquete e corrida. A sede operacional funcionará tanto em Beaverton, Oregon, quanto em Los Angeles, onde está a base da Skims.
Apesar da parceria inusitada, Kim Kardashian já tinha uma ligação informal com a Nike e agora mira consolidar sua marca pessoal também no universo esportivo — após romper com a gigante de cosméticos Coty e recomprar parte da própria empresa.
Cautela e expectativa no mercado
Nos bastidores, a estratégia tem gerado expectativas entre investidores e especialistas. Para Cristina Fernández, analista do Telsey Advisory Group, a NikeSkims pode representar um divisor de águas: “As marcas esportivas têm um histórico misto com celebridades, mas a Skims já tem força de mercado e pode ser a chave para ampliar a atuação feminina da Nike, hoje avaliada em US$ 8,6 bilhões por ano, frente aos US$ 21 bilhões do setor masculino.”
Com a equipe trabalhando em ritmo acelerado e sob codinomes, o sucesso da NikeSkims dependerá da capacidade de unir o prestígio da Nike com o apelo popular de Kim Kardashian. Caso funcione, pode redefinir os rumos da moda esportiva feminina no mundo.
