Na última terça-feira, a revista The Atlantic processou o Google e sua empresa-mãe, Alphabet, alegando que o modelo de anúncios da gigante tecnológica se tornou um monopólio. O processo afirma que o Google fez alegações enganosas de que suas práticas beneficiariam a Atlantic, quando, na verdade, visavam apenas enriquecer a própria empresa.
Alegações de monopólio e práticas desleais
No documento judicial de 94 páginas, protocolado no tribunal federal do distrito sul de Nova York, a Atlantic afirma que o Google e a Alphabet “adquiriram e mantêm ilegalmente monopólios na tecnologia de publicidade”, referindo-se às ferramentas utilizadas por publicadores e anunciantes para comprar e vender espaços publicitários online. Essa situação, segundo a revista, força os publicadores a vender anúncios por preços mais baixos através do Google.
“Como resultado, a receita para publicadores e concorrentes de tecnologia de anúncios do Google caiu drasticamente, enquanto o Google lucra exorbitantes ganhos monopolistas”, afirmam os advogados da Atlantic.
A publicação acusa o Google de violar as leis estaduais e de antitruste, incluindo a lei Sherman e a lei Clayton, que proíbem práticas monopolistas e discriminação de preços. A Atlantic busca compensações financeiras, honorários advocatícios e um julgamento por júri.
Críticas às práticas de publicidade do Google
A Atlantic argumenta que, ao centralizar seu servidor de anúncios por meio de suas trocas, o Google impediu que os publicadores buscassem propostas de trocas de anúncios rivais. O Google teria promovido suas soluções de veiculação de anúncios e licitações como meios para aumentar a receita dos publicadores, o que a Atlantic classificou como falsas representações, destinadas a aumentar seus próprios lucros. “O enriquecimento e benefícios ao Google ocorreram às custas da Atlantic”, afirma o processo.
“Por anos, o Google tem afirmado que suas práticas de veiculação de anúncios estavam nos interesses da Atlantic”, continua o documento. “Repetidamente, os funcionários do Google reconheceram internamente que essas representações eram falsas, que os preços de inventários dos publicadores foram reduzidos, e que suas manipulações de leilão eram ‘injustas por natureza’. Portanto, a justiça exige que o Google faça reparações à Atlantic.”
Contexto legal e ramificações do caso
Este processo se segue a uma ação similar movida pela Penske Media contra o Google, com acusações semelhantes, e ocorre depois que um juiz federal na Virgínia decidiu, em abril passado, que o Google havia mantido ilegalmente um monopólio em algumas tecnologias de publicidade online, em um processo apresentado pelo Departamento de Justiça e oito estados. A Atlantic baseou-se fortemente nessa decisão em sua reclamação, apontando que a juíza Leonie M. Brinkema concluiu que a conduta do Google era “exclusionária” e “prejudicava substancialmente os clientes publicadores do Google”.
“A Atlantic é um desses clientes publicadores”, lê-se no processo. “Ela apresenta esta ação antitruste por compensação e para obter um alívio cautelar para restaurar a concorrência nos mercados monopolizados e proteger a produção de conteúdo confiável e essencial que milhões de americanos dependem.”
Em novembro, o Departamento de Justiça solicitou judicialmente que o Google desmembrasse seu negócio de troca de anúncios, enquanto o Google propôs compartilhar mais dados com os publicadores e facilitar o uso de ferramentas concorrentes de tecnologia de anúncios em seu sistema. Uma decisão sobre um remédio legal é esperada para este ano.
O futuro desse caso pode alterar significativamente a dinâmica do mercado de publicidade digital e impactar a forma como os publicadores gerenciam suas receitas online.
