O SBT encontrou grandes obstáculos para comercializar as cotas de patrocínio de sua transmissão da Copa do Mundo de 2026. Com uma expectativa inicial de arrecadar mais de R$ 626 milhões por cota, a emissora agora vê seu plano comercial desapontar diante de uma reação mornas do mercado publicitário, que forçou a rede a reduzir seus preços drasticamente.
Desempenho aquém das expectativas
No planejamento original, o canal da família Abravanel almejava vender seis cotas de patrocínio por um total de R$ 3,75 bilhões. Contudo, até o presente momento, apenas duas cotas foram fechadas, ambas com valores finais de R$ 60 milhões, após pesados descontos que buscavam atrair anunciantes. Essa queda acentuada nos preços reflete o descompasso entre as expectativas de receita e a realidade do mercado.
Concorrência e estratégias publicitárias
A proposta de preços do SBT, que superaria até mesmo os valores cobrados pela Globo, gerou surpresa e estranhamento no setor. A emissora carioca também transmitirá a Copa de forma não exclusiva na TV aberta, mas com preços que, segundo alguns analistas de mercado, seriam mais adequados à realidade financeira dos anunciantes. O pacote vendido pelo SBT, em parceria com a N Sports, inclui a transmissão de 32 jogos do torneio, os mesmos que a Globo exibirá.
A aposentadoria de Galvão Bueno como trunfo
Outro elemento que os executivos do SBT consideraram um trunfo para a venda publicitária era a aposentadoria do icônico narrador Galvão Bueno, que foi anunciado como o nome exclusivo da cobertura do evento. A emissora esperava que a presença de Bueno atraísse o público e, consequentemente, os anunciantes. No entanto, a estratégia não convenceu o mercado, que rotulou o plano de preços como supervalorizado.
Investimento e recuperação financeira
Para garantir os direitos de transmissão da Copa do Mundo, o SBT e a N Sports desembolsaram cerca de US$ 25 milhões (aproximadamente R$ 134,5 milhões). A maior parte desse valor foi assumida pela emissora paulista, que já quitou a primeira parcela junto à FIFA no mês de outubro. Agora, a meta é recuperar esse investimento através da venda das cotas restantes, mesmo que a margem de lucro esteja severamente comprometida pelos descontos aplicados.
Essa situação ilustra o quanto o cenário publicitário se tornou desafiador nos últimos anos, especialmente para emissoras que precisam se adaptar às novas dinâmicas do mercado. Com o crescimento das plataformas digitais e o bombardeio de opções que os consumidores têm, a luta pela atenção dos anunciantes se intensifica.
O futuro do SBT na transmissão da Copa do Mundo de 2026 pode depender não apenas do sucesso em vender as cotas restantes, mas também de sua capacidade de se reinventar e se ajustar a um ambiente publicitário em constante mudança. A emissora precisará reevaluar suas estratégias para garantir que sua participação no evento seja tanto financeiramente viável quanto capaz de atrair um público engajado.
À medida que o torneio se aproxima, todos os olhos estarão voltados para como o SBT irá contornar esses desafios e quais medidas adicionais poderão ser implementadas para garantir o sucesso de sua transmissão da Copa do Mundo.
