A Starbucks, uma das maiores cadeias de cafeterias do mundo, anunciou na terça-feira (29) a sua sexta queda consecutiva nas vendas nas mesmas lojas, conforme implementa uma estratégia de recuperação. O CEO, Brian Niccol, destacou que o progresso está adiantado em relação ao planejado, fazendo alusão à sua experiência anterior na Chipotle Mexican Grill, que também passou por um processo de reestruturação após escândalos de segurança alimentar.
Resultados financeiros e expectativas
Durante o terceiro trimestre fiscal, que se encerrou em 29 de junho, a Starbucks reportou um lucro líquido de US$ 558,3 milhões, ou 49 centavos por ação. Esse valor é uma queda em relação ao ano anterior, quando a empresa obteve um lucro de US$ 1,05 bilhão, ou 93 centavos por ação. A companhia ajustou seu lucro para 50 centavos por ação, mas o resultado não correspondeu à expectativa do mercado, que previa 65 centavos.
O faturamento da empresa cresceu 4%, atingindo US$ 9,5 bilhões, superando levemente a expectativa dos analistas, que era de US$ 9,31 bilhões. No entanto, as vendas globais nas mesmas lojas caíram 2%, superando a projeção de queda de 1,3%, segundo as estimativas do StreetAccount.
Desempenho nas lojas da América do Norte
Embora as vendas globais tenham decepcionado, as cafeterias da Starbucks na América do Norte apresentaram um desempenho melhor do que o esperado. As vendas nas mesmas lojas na região caíram 2%, um declínio menor do que os 2,5% projetados previamente. Embora o número de transações tenha caído em 3%, o valor médio por ticket aumentou 1% durante o período.
“Nos EUA, o engajamento dos colaboradores está aumentando, as pontuações de conexão com os clientes estão subindo e a conclusão de turnos atingiu níveis recordes”, afirmou Niccol em um vídeo publicado junto ao relatório financeiro.
Iniciativas para reconquistar clientes
Para reverter a situação, a Starbucks está apostando em hospitalidade, lançando o programa “Green Apron Service”, que foca nas interações com os clientes. Executivos da empresa relataram que o programa teve testes bem-sucedidos, levando a uma aceleração em sua implementação.
Além disso, a empresa optou por abrir menos novas lojas nos EUA e está concentrando esforços em melhorar as cafeterias já existentes. Nos últimos anos, a Starbucks retirou assentos de muitas de suas lojas, justificando a medida pela mudança em direção a pedidos móveis e transações no drive-thru. No entanto, Niccol planeja repor milhares de assentos removidos como parte de um esforço maior para tornar as lojas mais confortáveis novamente.
Desafios no mercado chinês
Na China, que é o segundo maior mercado da Starbucks, a empresa registrou um crescimento de 2% nas vendas nas mesmas lojas. O número de transações aumentou em 6%, embora o ticket médio tenha diminuído. Recentemente, a Starbucks reduziu os preços de suas bebidas na China para competir com rivais de preços mais baixos, como a Luckin Coffee.
Este trimestre marcou a primeira vez em um ano e meio que os negócios na China da Starbucks apresentaram aumento nas vendas nas mesmas lojas. Sob pressão de uma concorrência crescente e uma economia mais fraca, a empresa está avaliando a venda de uma participação em seu negócio na China, que pode ser avaliada em até US$ 10 bilhões.
O futuro da Starbucks
O CFO da empresa, Cathy Smith, comentou que a Starbucks está se mantendo “conservadora” em suas previsões para o quarto trimestre fiscal, em comparação ao mesmo período do ano passado, citando um ambiente instável para os consumidores. Contudo, ela expressou otimismo quanto às inovações futuras e ao retorno do famoso Pumpkin Spice Latte.
Nos próximos 12 meses, a Starbucks planeja investir US$ 500 milhões em mão de obra, incluindo a implementação do programa “Green Apron Service”. No entanto, a empresa suspendeu sua previsão para o ano inteiro logo após a nomeação de Niccol, meses antes da chegada de Smith.
Para o exercício fiscal de 2026, a Starbucks tem planos ambiciosos, incluindo o lançamento de novos produtos como espuma de proteína fria, opções alimentares artesanais aprimoradas, bebidas à base de água de coco e um aplicativo “refrescado”. A empresa também planeja um dia de investidores no segundo trimestre fiscal de 2026.
Com um horizonte repleto de desafios e oportunidades, a Starbucks continua a lutar para reconquistar sua posição no mercado, visando não apenas um retorno à normalidade, mas também a possibilidade de se reinventar em um ambiente competitivo em constante evolução.
