A relação entre corporações e o Pride evoluiu bastante nos últimos dez anos. Desde ações de marketing marcantes até pequenas mudanças institucionais, as estratégias de apoio variaram significativamente, refletindo também o contexto cultural e social do momento.
De 2015 a 2025: mudanças no envolvimento das empresas com o Pride
Marcas que marcaram época em 2015
Em 2015, a participação de empresas como Target, Tesla, Facebook, Google e Starbucks foi destaque por suas ações de forte apoio ao movimento LGBTQ+. Por exemplo, Target lançou sua campanha #TakePride, com um vídeo de 80 segundos celebrando a diversidade, reforçando o compromisso da marca durante todo o ano. (Fonte: Chicago Pride)
Na mesma época, Tesla comemorou o Pride com um carro S modelo que carregava a mensagem “Equality without exception”. No período, o CEO Elon Musk era uma voz ativa na defesa de direitos LGBTQ+ até sua postura mais recente de desacordo com conceitos considerados “woke”. (Fonte: Electrek)
Transformações e retrocessos atuais
Hoje, muitas dessas marcas anunciam uma presença mais discreta ou até ausente no Pride. Facebook, por exemplo, deixou de marcar o mês de junho com ações visuais e campanhas — uma mudança marcada pela saída do Facebook de eventos como SF Pride e a diminuição de ações públicas de diversidade. (Fonte: CNBC)
Outra grande mudança é na prática de marcas como a Google, que anteriormente celebrava Pride com doodles e campanhas, e atualmente removeu essas ações de seus calendários, alegando simplificação e redução de trabalho manual. (Fonte: TransVitae)
Em relação às empresas de consumo, como Coca-Cola e Ben & Jerry’s, também foi observado um movimento de diminuição de publicidade e apoio explícito. Coca-Cola mantém seu vínculo com eventos, mas sem campanhas marcantes recentes. Já Ben & Jerry’s, que há anos renomeia sabores em homenagem ao movimento, atualmente participa de protestos sociais, incluindo apoio às causas transgênero e resistência ao governo Trump. (Fonte: The Hill)
O impacto na narrativa corporativa de Pride
Se, em 2015, a maioria das ações era de apoio público e de celebração, atualmente há uma tendência de retração ou de apoio mais institucional e menos visível. Algumas empresas desapareceram de eventos históricos ou reduziram significativamente sua presença, refletindo uma lógica mais cautelosa frente às disputas culturais e políticas atuais.
Por outro lado, marcas como Nivea e MAC continuam apoiando iniciativas LGBTQ+, ainda que em formas mais estruturadas ou colaborativas, mostrando uma tentativa de manter uma conexão, mesmo que menos visível na publicidade de massa. (Fonte: Nivea)
Perspectivas e desafios futuros
O movimento mostra que, embora o apoio corporativo ao Pride tenha sido forte há uma década, hoje há uma tendência de retração ou de maior seletividade. Esses movimentos refletem não apenas mudanças culturais, mas também o impacto de conjunturas políticas e econômicas, que influenciam o investimento e o posicionamento dessas marcas.
O caminho futuro depende de como a sociedade e o mercado irão valorizar a diversidade, além do que as empresas perceberão como estratégia de branding de longo prazo. Uma coisa é certa: o ativismo inicial deixou um legado, e o debate sobre o papel das corporações na luta pelos direitos LGBTQ+ ainda está longe de acabar.
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