Desde 2015, ano que marcou a conquista do casamento igualitário nos Estados Unidos, o papel das empresas no movimento LGBTQ+ tem sido tema de debates acalorados. Enquanto algumas ações tinham caráter mais genuíno, outras eram vistas como estratégias de marketing, refletindo mudanças na cultura conservadora que atravessa o país e o mundo.
Transformação na abordagem das marcas ao Pride
De campanhas visíveis a ações limitadas
Em 2015, marcas como Target e Facebook realizaram ações marcantes. Target lançou a campanha #TakePride, com vídeos e mensagens explícitas de apoio à diversidade, afirmando que Pride é um compromisso de todo o ano. No mesmo período, o Facebook superpôs arco-íris às fotos de perfil, promovendo a visibilidade e o reconhecimento da luta LGBTQ+.
Já em 2025, algumas dessas ações se tornaram mais discretas ou até abandonadas. Target continua oferecendo coleção de roupas e objetos decorativos com tema Pride, mas reduziu sua presença nas redes sociais e diminuiu a visibilidade na loja física. A marca permanece como patrocinadora platinum do Pride em Nova York, mas a escala e o entusiasmo aparentam ser menores.
De símbolos públicos a silêncio ou distanciamento
Tesla, que em 2015 desfilou com um carro S rainbow que dizia “Equality without exception”, hoje mantém silêncio em relação ao Pride. Elon Musk, CEO da empresa, tem postado comentários sobre o que chama de “woke is dead” em plataformas como X (antigo Twitter).
Na mesma linha, gigantes das redes sociais e plataformas de busca também mudaram sua postura. Facebook, que em 2015 superestimava o arco-íris, neste ano não destacou ações de Pride, enquanto Google optou por celebrar o gênero musical hyperpop durante o mês, deixando de lado ações relacionadas à comunidade LGBTQ+ em suas ferramentas de busca. Ademais, Google removeu eventos de Pride de seus aplicativos para “simplificar o uso”, segundo declarações oficiais.
Perda de compromisso explícito e apoio direto
De patrocinadores ativos a ausências e cortes de recursos
Celebrities do setor de beleza, como MAC e Nivea, mantêm campanhas de apoio, mas empresas tradicionais, como AT&T, tiveram mudanças internas: Bloomberg revelou que a companhia deixou de incentivar o uso de pins com pronome e cancelou eventos LGBTQ+ neste ano, além de deixar de financiar grupos como o The Trevor Project.
Patrocinadores históricos, como Bud Light e Coca-Cola, também mudaram de postura. A Bud Light, que antes patrocinava Pride, não renovou seu apoio ao PrideFest em St. Louis após 30 anos. Coca-Cola, que em 2015 lançou uma campanha com uma família queer, atualmente mantém uma linha de produtos de merchandisings, mas menos ações públicas de destaque na Pride.
Autores de mudanças mais sutis ou desencorajadas
Starbucks, que em 2015 hasteou a bandeira do orgulho na sede em Seattle, continua apoiando eventos globais, mas não possui mais uma coleção Pride nos EUA. Por outro lado, a Nivea, que em 2015 não realizou ações específicas, em 2025 parcerias com grupos de advocacy e lançou campanhas como “Proud In Your Skin”.
Transformações na representação e ativismo corporativo
Empresas como Ben & Jerry’s, símbolo de ativismo há uma década, continuam associados a causas sociais, protestando contra ações do governo e apoiando a liberdade de expressão, trans e Palestina. Outras, porém, adotaram postura mais cautelosa ou neutra para evitar crises de imagem.
O que tudo isso significa para o movimento LGBTQ+?
As mudanças mostram uma evolução complexa: enquanto algumas marcas continuam comprometidas e ativistas, outras suavizaram sua presença ou se retraíram, refletindo uma expansão de uma cultura corporativa mais heterogênea e às vezes ambivalente. Essa transição também expressa o impacto de um possível retrocesso nas políticas públicas e na aceitação social na última década.
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