Desde 2015, momento em que o casamento igualitário se tornou uma realidade nos Estados Unidos, a participação de empresas em ações de Pride passou por mudanças drásticas. Analisando uma década de evolução, é possível observar tanto avanços quanto regressões na forma como grandes marcas se posicionam em relação à comunidade LGBTQ+, refletindo também o cenário cultural mais amplo.
De celebração pública a estratégias mais cautelosas em 2025
Em 2015, marcas como Target e Tesla participaram ativamente de Pride. Target lançou a campanha #TakePride, com vídeos e promessas de compromisso o ano todo, enquanto Tesla exibiu um carro com a frase “Equality without exception” no desfile de São Francisco. Hoje, a presença dessas empresas se tornou mais discreta.
Target, por exemplo, manteve uma coleção de itens em 2025, mas reduziu a visibilidade nas redes sociais e deixou de promover seus produtos com destaque nas lojas físicas. A empresa continua patrocinando Pride em Nova York, porém de forma mais contida. Tesla, por sua vez, não participou de nenhuma ação pública recente, enquanto CEO Elon Musk tem publicado críticas ao “woke” na plataforma X.
Engajamento digital e ações de marketing: uma mudança de foco
De celebrações online a apagamento de iniciativas
Em 2015, Facebook tinha celebrações públicas, como a sobreposição de arco-íris nos perfis e apoios de celebridades. Em 2025, essa presença online praticamente desapareceu, com o próprio Facebook removendo eventos de Pride do calendário. Google também mudou sua abordagem, passando de campanhas de destaque a celebrar gêneros musicais ou eventos globais, eliminando ações específicas de Pride na sua agenda.
Google, que em 2015 promoveu buscas com arco-íris e campanhas em apoio à diversidade, neste ano escolheu celebrar o hyperpop em seu doodle de Pride, sem ações específicas de engajamento ou ações de inclusão mais amplas. Isso evidencia uma mudança na estratégia de comunicação corporativa, mais cautelosa ou até evasiva.
Recuo e reajustes em apoio institucional
Empresas como AT&T e Coca-Cola ainda promovem eventos internos e apoiam Pride, mas cenários internos também mudaram. Bloomberg revelou que AT&T deixou de incentivar o uso de pins com pronomes e cancelou eventos LGBTQ+ em 2025, enquanto Coca-Cola mantém seu apoio no Brasil, lançando coleção de produtos com a temática.
Casos de apoio antigo, como o apoio de Ben & Jerry’s à união igualitária, também sofreram alterações. A marca, que em 2015 renomeou um sabor por uma causa LGBTQ+ e apoiou o movimento ativamente, atualmente tem uma postura mais voltada à ativismo social, inclusive protestando contra políticas do governo dos EUA.
O que significa essa mudança na cultura corporativa?
Ao longo de dez anos, o apoio de grandes companhias ao orgulho LGBTQ+ evoluiu de ações ostensivas para estratégias mais pragmáticas, muitas vezes mais discretas. Este movimento pode refletir tanto um reposicionamento de marca quanto uma continuidade na cisão entre discursos públicos e interesses comerciais.
Especialistas apontam que a transformação também revela uma tendência de menor responsabilidade social percebida por algumas empresas ou uma resposta a um cenário político mais conservador. Ainda assim, ações de adesão, como parcerias com ONGs, campanhas de conscientização e participação em Pride ainda existem, mesmo que em menor escala ou com menor visibilidade.
Olhar para o futuro: mudanças e desafios
O panorama de apoio corporativo ao orgulho LGBTQ+ ainda é incerto. As empresas que manterem uma postura mais genuína e transparente podem ajudar a fortalecer o movimento, enquanto o risco de ações meramente simbólicas prejudica a credibilidade. O impacto cultural dessas estratégias certamente continuará a evoluir nos próximos anos, refletindo também o debate social mais amplo.
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