O Cannes Lions decidiu cancelar o Grand Prix conquistado pela agência brasileira DM9 na edição deste ano do festival de criatividade. O prêmio, na categoria Creative Data, foi concedido à campanha ‘Efficient Way to Pay’ para a marca Consul, mas foi cassado após a descoberta de que conteúdo gerado e manipulado por inteligência artificial foi utilizado para simular eventos reais na peça publicitária.
Uso de IA viola regras e compromete a confiança do júri
Segundo comunicado oficial do Cannes Lions, o uso de inteligência artificial na campanha levou a uma apresentação de informações imprecisas ao júri durante as deliberações, o que viola as regras de inscrição relacionadas à representação factual e prejudica a credibilidade do prêmio e da comunidade do festival. A organização destacou que a decisão foi tomada após investigações e revisão minuciosa conduzidas por auditores independentes e consultas às partes envolvidas.
Retirada de outros trabalhos e medidas para preservar a integridade
Além da cassação do prêmio, a organização do Cannes Lions anunciou a retirada das inscrições das campanhas ‘Plastic Blood’, da OKA Biotech, e ‘Gold = Death’, da Urihi Yanomami. A decisão reforça o compromisso do festival em manter a legitimidade das premiações, especialmente em um cenário de crescente uso de conteúdo sintético e IA gerativa.
Novas diretrizes para uso de IA nas inscrições
Para evitar situações semelhantes, o Cannes Lions passará a exigir que as agências declarem a utilização de inteligência artificial nas campanhas inscritas, sob risco de desclassificação ou retirada do prêmio. Ferramentas de detecção de conteúdo manipulado também serão empregadas para identificar materiais que possam comprometer a integridade dos casos apresentados.
Reação da DM9 e medidas internas
Em seu perfil oficial no LinkedIn, a DM9 admitiu que fatores culminaram na saída de Ícaro Dória, ex-coprresidente e CCO da agência, responsável pela produção das campanhas envolvidas. A agência afirmou que criará um comitê de ética em IA para estabelecer diretrizes e melhores práticas no uso dessas ferramentas no processo criativo.
A DM9 pediu desculpas publicamente ao Cannes Lions, aos jurados e à indústria, garantindo seu compromisso com a integridade e os altos padrões éticos. A liderança da agência informou que em breve divulgará os integrantes do novo comitê e as práticas que serão adotadas para assegurar a ética de futuras campanhas.
Perspectivas e o impacto no setor publicitário
Este episódio reforça a necessidade do setor de publicidade de estabelecer regras claras e mecanismos de fiscalização diante do avanço da inteligência artificial. Especialistas avaliam que a medida do festival é um passo importante para garantir a transparência e a credibilidade das premiações em meio às crescentes possibilidades de manipulação de conteúdo.
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