O estado de Nova York aprovou uma nova lei que obriga marcas, agências e plataformas de mídia a informar claramente o uso de modelos criados por inteligência artificial em campanhas publicitárias. A medida, que entra em vigor em junho, visa aumentar a transparência e proteger profissionais do mercado.
A partir de agora, avisos sobre a utilização de "artistas sintéticos" – figuras digitais realistas geradas por IA – deverão ser visíveis ao consumidor, sem letras miúdas ou escondidas. O descumprimento da norma acarretará multas que podem chegar a US$ 5 mil (cerca de R$ 26 mil) em caso de reincidência.
A legislação também reforça a proteção à imagem de pessoas falecidas, exigindo autorização prévia dos herdeiros para o uso comercial de nome, voz ou aparência. Além disso, proíbe o uso não autorizado de réplicas digitais hiper-realistas.
A decisão surge em resposta ao crescente uso de modelos virtuais por grandes marcas, como a Guess e a Zara, que gerou controvérsia e críticas de consumidores e profissionais do setor. Em agosto de 2025, a Guess utilizou modelos criados por IA em uma campanha da revista Vogue, e a Zara anunciou planos para empregar IA na produção de imagens, alterando digitalmente roupas em fotos de modelos reais para reduzir a necessidade de novos ensaios.