A sueca H&M desembarcou oficialmente no Brasil neste sábado, inaugurando sua primeira loja na cidade de São Paulo, localizada no Shopping Iguatemi, na renomada rua da Faria Lima. A abertura foi marcada por uma festa exclusiva com shows de Anitta, Gilberto Gil e Tyla, reforçando o caráter de lançamento de uma marca de apelo mais premium, apesar de manter preços acessíveis no país.
Inauguração em São Paulo e planos futuros
A loja do Iguatemi, que possui mil metros quadrados, oferece uma vasta gama de produtos, desde roupas íntimas até sociais, além de sapatos e acessórios. Os preços variam, com calças jeans a R$ 169,90 e blusas a R$ 89,90. A loja também disponibiliza um link para reservas de horário na inauguração, às 11h deste sábado, prometendo surpresas aos primeiros visitantes.
Além do Iguatemi, a H&M planeja inaugurar uma unidade no Shopping Anália Franco em 4 de setembro, que oferecerá além de roupas femininas, também opções masculinas, infantis e esportivas. A nova loja terá uma área maior e será uma estratégia para diversificar o público e ampliar a capilaridade da marca no Brasil.
Estratégia de posicionamento e diferenciação
Segundo Jörgen Andersson, diretor criativo da H&M, a marca não se considera umafast fashion convencional. Ele destaca que a estratégia da marca no Brasil busca conectar moda, preço, qualidade e sustentabilidade, focando em uma produção mais assertiva, mas não massificada. Andersson afirma: “Se posso prever o que o cliente quer, produzir de modo sustentável e entregar rápido, consigo evitar superprodução e desperdício”.
O diretor acrescenta que o perfil do consumidor da marca é bastante amplo, sem distinções de gênero ou idade. “Nosso cliente é uma atitude, uma tendência de estilo de vida”, reforça.
Posicionamento estratégico na Faria Lima
Especialistas avaliam que a escolha do Iguatemi na Faria Lima é uma estratégia de lançamento de alto impacto, visando o público de alta renda e consumidores que viajam e já conhecem a marca globalmente. Andreia Meneguete, professora da ESPM, explica que a localização visa um reconhecimento de território, dado o perfil de consumidores habituados ao padrão de lojas mais exclusivas e curadas.
Ela também observa que a comunicação da marca busca conectar-se a diferentes identidades culturais, participando de eventos como shows e festas voltadas à diversidade, além de ações que reforçam a conexão com a cultura brasileira. Segundo ela, a estratégia é de longo prazo, com eventual expansão para shoppings mais democráticos, além de manter o Iguatemi como vitrine de lançamento.
Diferenças e desafios do mercado brasileiro
De acordo com Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, a estratégia de marketing da H&M no Brasil busca afastar a marca do modelo tradicional de fast fashion, especialmente das plataformas asiáticas como a Shein. Andersson também aponta que equilibrar prestígio e capilaridade é fundamental para evitar repetir o fracasso de marcas como Forever 21.
O executivo informa que há planos para uma loja no Rio de Janeiro no próximo ano, além de que parte das peças será produzida localmente, explorando o chamado “custo Brasil”, que envolve fatores tributários e trabalhistas, além da estrutura do varejo local, com aluguéis fixos que pressionam custos. A alta do dólar também encarece produtos importados, desafiando a competitividade da marca.
No Brasil, a produção interna é vista como uma estratégia para equilibrar oferta e custos. Muita de sua cadeia de abastecimento é global, permitindo maior flexibilidade na precificação e disponibilização de produtos, contrariando as dificuldades enfrentadas por outras marcas estrangeiras que não conseguiram se estabelecer no mercado brasileiro.
Visão de mercado e futuro
Andersson enfatiza que a proposta da H&M é oferecer moda acessível com qualidade e sustentabilidade, ajustando-se às especificidades do Brasil. Para ele, o sucesso financeiro depende de um planejamento alinhado com o mercado local e uma compreensão dos desafios internos.
Com a abertura da loja na Faria Lima, a estratégia é de “launching the brand”, com foco em consumo de alta renda e reconhecimento de marca, seguido por uma expansão mais ampla com lojas em shoppings de perfil mais popular. O objetivo é criar uma presença duradoura e sustentável, diferente do modelo de fast fashion rápida adotado por plataformas asiáticas.
Mais detalhes podem ser conferidos na reportagem completa no site do O Globo.
