Os clientes da Starbucks poderão ver em breve o fechamento de algumas lojas, enquanto a rede se esforça para reencontrar sua identidade como uma verdadeira cafeteria comunitária. A notícia foi confirmada pelo CEO Brian Niccol, durante uma teleconferência com os investidores, realizada na terça-feira.
Encerramento de lojas de pedidos móveis
Niccol, que assumiu a liderança da empresa em setembro do ano passado, explicou que a decisão de encerrar a operação de algumas localizações se alinha à iniciativa “Back to Starbucks”, um movimento que visa resgatar a experiência tradicional da cafeteria. “Como parte desse trabalho, planejamos descontinuar nosso conceito de pedidos e retiradas apenas móveis no ano fiscal de 2026”, revelou o CEO.
Ele acrescentou que o formato atual, que permite pedidos exclusivamente através de dispositivos móveis, tem sido “excessivamente transacional e carente do calor e da conexão humana que definem nossa marca”. Atualmente, a Starbucks possui cerca de 80 a 90 destes pontos de retirada somente nos EUA, em contraste com mais de 17 mil cafeterias tradicionais.
Essa mudança vem em resposta às críticas de que o modelo de negócios atual se distanciava da experiência acolhedora que os clientes esperam ao visitar uma Starbucks.
Transformação das cafeterias
Juntamente com o fechamento das lojas de pedidos móveis, a Starbucks também dará início a um processo de remodelação e revitalização de algumas de suas cafeterias, com a meta de fazer com que os espaços estejam mais alinhados com os valores da marca. Niccol destacou que a empresa investirá cerca de R$150 mil por loja para realizar as reformas, que incluirão a substituição rápida de assentos e a introdução de um design mais convidativo e acolhedor.
As reformas serão concentradas inicialmente em cidades como Nova Iorque, seguidas por outras localizações estratégicas ao longo de 2024. O CEO espera que, até o final de 2026, pelo menos mil locais tenham passado por essas melhorias.
Retorno da experiência do cliente
A iniciativa “Back to Starbucks” também inclui uma série de mudanças que já podem ser notadas pelos clientes em suas lojas. Entre as inovações estão o retorno de mesas de condimentos autoatendidas, recargas gratuitas de cafés quentes ou frios e a possibilidade de clientes comerem em canecas de cerâmica em vez de copos descartáveis. Além disso, os rótulos manuscritos nos copos para viagem estão de volta, buscando aumentar a conexão e personalização da experiência do cliente.
Os clientes também podem perceber uma redução no tempo de espera dos pedidos, meta prometida pela empresa após várias queixas. Niccol garantiu que a maioria das áreas de atendimento já alcança tempos de espera inferiores a quatro minutos.\
Resiliência em tempos desafiadores
As ações da Starbucks para aprimorar suas operações e a experiência do cliente acontecem em um cenário onde a rede foi recentemente destronada como a marca de restaurante mais valiosa nos Estados Unidos. Na primavera passada, a McDonald’s retomou o título, que a Starbucks havia conquistado em 2016. De acordo com dados, enquanto a McDonald’s viu um crescimento de 7% em seu valor, o da Starbucks caiu em 36%.
Além disso, a Starbucks está enfrentando competição crescente de empresas como a Luckin Coffee, que ampliou sua presença nos Estados Unidos e também se tornou a maior rede de cafeterias na China.
O fechamento das lojas de pedidos móveis não é um fenômeno isolado, já que diversas cadeias de restaurantes estão enfrentando realidades semelhantes, buscando adaptar seus modelos de negócio para se manterem relevantes em um mercado em constante evolução.
Em conclusão, a Starbucks está se reorientando para reencontrar suas raízes e oferecer uma experiência única e calorosa em suas cafeterias. Essas mudanças, que estão sendo implementadas gradualmente, visam não apenas revitalizar a marca, mas também restabelecer os laços com a comunidade que a marca sempre valorizou.
