Desde 2015, ano que marcou a conquista do casamento igualitário nos Estados Unidos, a participação de empresas em celebrações do Pride passou por altos e baixos. Enquanto algumas panoramas exibem maior engajamento, outras revelam sinais de regressão na busca por inclusão e representatividade.
O que mudou na abordagem das empresas com o Pride
Campanhas de 2015: pioneirismo e ativismo
Em 2015, gigantes como Target e Google adotaram mensagens marcantes. A Target lançou a campanha #TakePride, com um vídeo de 80 segundos destacando que “orgulho não nasce, se faz”, reforçando um compromisso de apoio contínuo. A Google promoveu buscas com bandeiras arco-íris e apoiou artistas LGBTQ+ em campanhas, celebrando a diversidade.
Facebook, na época, permitia que usuários superpussem bandeiras em seus perfis, incluindo celebridades como Leonardo DiCaprio e Arnold Schwarzenegger. Zuckerberg declarou que o país avançava no propósito de igualdade, e Facebook até participou do orgulho em São Francisco. Na mesma época, a Coca-Cola buscou refletir a diversidade em seus comerciais, promovendo união por meio de campanhas como “Choose Happiness”.
Transformações até 2025: retrações e mudanças de tática
Hoje, o cenário é bastante diferente. Algumas empresas, como Target, reduziram a exposição de suas coleções de Pride nas redes sociais e nas lojas físicas. A Tesla, que em 2015 tinha um carro de arco-íris com a frase “Equality without exception”, deixou de engajar-se com a temática, com Elon Musk até postando contra “woke” na plataforma X.
Meta, responsável pelo Facebook e Instagram, também cortou suas participações em eventos de Pride, após relatos de cortes em iniciativas de diversidade e inclusão. A ausência na Parada de São Francisco neste ano coincide com um movimento de distanciamento de algumas companhias do ativismo público. Entre elas, está a Apple, que embora mantenha programas internos, pouco se manifestou nas plataformas públicas de Pride.
Dez anos de mudanças na presença pública de marcas
Engajamento e celebração em 2015
Empresas como Starbucks e Nivea protagonizaram ações de apoio, levantando bandeiras e apoiando eventos mundiais. Starbucks, por exemplo, hasteou a bandeira do orgulho na sede em Seattle, reforçando seu compromisso com inclusão, enquanto marcas de cosméticos como MAC celebraram com campanhas de maquiagem e doações para organizações LGBTQ+.
Retração e controle de narrativa em 2025
Atualmente, muitas dessas ações foram substituídas por estratégias menos visíveis ou por ações de curto prazo. Nivea, por exemplo, colaborou novamente com grupos de apoio, mas muitas marcas preferem ações discretas ou focadas em campanhas regionais no mundo digital, sem o destaque de anos anteriores.
O impacto cultural e social dessas tendências
O movimento de apoio corporativo ao Pride demonstra uma evolução significativa, porém também expõe os riscos de instrumentalização. Enquanto no passado algumas ações pareciam genuínas, a crescente polarização e o reflexo de uma possível cultura conservadora sinalizam um retorno complexo ao “politicamente correto” sem compromisso real.
Especialistas apontam que o verdadeiro avanço será medido pela continuidade do ativismo interno e pelo compromisso duradouro de marcas, independente de datas comemorativas ou estratégias de marketing.
Como o futuro deve se desenhar
O que se observa é uma tendência de maior cautela, com empresas priorizando ações internas e programas de diversidade silenciosos, talvez por medo de críticas ou retrocessos políticos. Ainda assim, a pressão social cresce e a expectativa é que, enquanto parte do movimento corporativo permaneça cautelosa, outras tentem retomar o protagonismo na defesa dos direitos LGBTQ+.
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