A Nike, uma das líderes globais no setor de artigos esportivos, enfrentou desafios significativos em suas vendas no atacado no Brasil durante o primeiro semestre de 2024. Segundo a SBF, empresa que gerencia a marca no Brasil, as dificuldades nas vendas estão ligadas a uma mudança na estratégia de preços, refletindo a redução dos markdowns — aqueles descontos que, anteriormente, eram amplamente utilizados para escoar estoques elevados.
A queda nas vendas do atacado
Neste período, a Fisia, responsável pela distribuição das mercadorias, começou a implementar a estratégia de redução dos descontos. Essa iniciativa, como aponta o balanço da companhia, ainda não havia sido plenamente reconhecida pelos clientes do atacado, que se acostumaram a um modelo de preços mais flexível. A consequência disso foi uma expressiva queda nas vendas: aproximadamente 19%, quando comparadas ao ano anterior.
Apesar da queda direta no canal atacadista, a empresa observa sinais de esperança para o segundo semestre de 2024. A SBF acreditava que a situação poderia mudar com a recuperação esperada nas vendas, respaldada pelos pedidos de compra recebidos no final do ano, os quais não apresentaram cancelamentos.
Aumento nas lojas próprias
Por outro lado, a Nike viu resultados positivos nos seus canais de venda direta ao consumidor (DTC), que incluem tanto o site quanto as lojas físicas. Aqui, as vendas mostraram um crescimento mais modesto, mas representativo em relação ao desempenho no atacado. O faturamento das lojas físicas cresceu 2,5% em comparação ao mesmo período do ano passado, alcançando R$ 220,8 milhões. Enquanto isso, o canal digital teve um crescimento de apenas 0,9%, totalizando R$ 344,4 milhões.
Estratégias para a recuperação
Com essa dualidade nos resultados, a Nike está se esforçando para alavancar suas vendas nas lojas e no e-commerce. A companhia reconhece que a comunicação com seus consumidores precisa ser fortalecida para que as novas estratégias de preço cheguem efetivamente ao conhecimento do público-alvo. Muitos consumidores, habituados a descontos atraentes, podem não entender a razão da mudança na política de preços.
A Alexandria Mendes, porta-voz da SBF, declarou: “Estamos trabalhando para educar nossos clientes sobre o valor dos produtos Nike, que vão além de preços promocionais. A qualidade e inovação estão no cerne da nossa proposta.”
O futuro das vendas no Brasil
Neste cenário desafiador, especialistas do setor avaliam que a marca precisa ser ágil na adaptação de suas estratégias de marketing e vendas. Com a economia brasileira também passando por transformações, a recuperação das vendas poderá depender não apenas da resposta dos consumidores, mas também de como a empresa se posiciona frente à concorrência e às expectativas do mercado.
A Nike, que tem uma base sólida de fãs no Brasil, deve continuar a monitorar de perto os resultados no atacado e nas vendas diretas para que a recuperação seja não apenas uma esperança, mas uma realidade no curto prazo. A expectativa é de que o segundo semestre traga um ambiente mais favorável, possibilitando a reverter a tendência negativa observada até então.
Enquanto isso, as iniciativas de engajamento com os consumidores e uma comunicação mais efetiva sobre a estratégia dos preços serão fundamentais para o sucesso futuros da marca no Brasil.
Em um panorama onde a fidelidade do consumidor é essencial, a Nike deve focar em inovação e na construção de um relacionamento duradouro com os clientes, crucial para navegar em tempos desafiadores.
