Durante uma visita a Xangai em setembro, Bernard Arnault, presidente da LVMH, demonstrou uma mudança no perfil do mercado de luxo chinês ao optar por marcas nacionais em vez de boutiques internacionais. O gesto simboliza a rápida transformação do setor na China, onde marcas próprias conquistam preferência de consumidores cada vez mais criteriosos.
Ascensão das marcas chinesas no comércio digital
Dados recentes indicam que as marcas nacionais de luxo superaram rivais estrangeiras em crescimento de vendas online na China. Segundo análise da Bloomberg News, marcas como Songmont, Laopu Gold, Mao Geping Cosmetics, To Summer e ICICLE tiveram desempenho superior, com aumentos de receita de até 1.000% nos últimos anos.
Na plataforma de comércio eletrônico Tmall, a Laopu Gold registrou vendas de US$ 630 milhões em 12 meses até outubro, enquanto a Van Cleef & Arpels faturou apenas US$ 57 milhões no mesmo período. Outros exemplos incluem Mao Geping, que obteve receita de US$ 125 milhões, mais que o dobro da da marca ocidental Bobbi Brown. Essas marcas também expandem suas operações para além da China, fortalecendo sua presença global.
Transformações no comportamento do consumidor de luxo na China
O desaquecimento econômico do país refletiu na queda das vendas de marcas europeias tradicionais. Segundo a Bain & Co., o mercado de luxo na China encolheu até 20% em 2024, maior retração desde 2011. Investidores e empresas internacionais veem a necessidade de adaptação, com ações de gigantes como LVMH e Kering caindo significativamente desde os picos de 2021 e 2023.
Ao mesmo tempo, consumidores chineses estão migrando para marcas domésticas, que oferecem preços mais acessíveis e uma narrativa que valoriza o orgulho cultural. Marcas como Songmont e ICICLE apostam na estética oriental, na influência da caligrafia e em ingredientes tradicionais, criando uma identidade que ressoa especialmente entre os jovens mais conectados às raízes locais.
Marcas locais reforçam orgulho cultural e narrativa de luxo
Empresas como Songmont e To Summer investem em marketing que valoriza a cultura chinesa, promovendo uma narrativa de luxo orgulhosamente made in China. Fu Song, fundadora da Songmont, explica que a marca busca combinar artesanato tradicional com design contemporâneo, construindo uma identidade que foge do estereótipo de logos ocidentais.
Outra estratégia de sucesso é o diálogo com o público por meio de plataformas digitais. A Songmont lançou um podcast que celebra autoestima e diversidade, conectando-se emocionalmente com consumidores jovens que preferem marcas que representam sua cultura e valores.
Impactos e desafios do novo padrão de consumo
As marcas chinesas, apesar do crescimento acelerado, ainda têm baixa participação de mercado em relação às gigantes globais. Segundo analistas, poucas atingiram receita superior a US$ 1,4 bilhão. Além disso, a incerteza econômica e o nível de salário médio podem limitar o avanço de marcas nacionais na luta por consumidores mais exigentes.
Por outro lado, a expectativa é de que a preferência por marcas com raízes culturais e uma narrativa forte continue crescendo, especialmente diante do ceticismo quanto às ações das marcas ocidentais, que enfrentam queda de valor de mercado e dificuldade de reter consumidores jovens.
Expansão internacional e futuro do luxo “made in China”
Executivos de marcas como Songmont e To Summer já manifestaram interesse em ampliar a presença global, apesar das vendas internacionais ainda serem modestas. Especialistas destacam que o sucesso dessas marcas dependerá da capacidade de competir não apenas em preço, mas também na construção de uma identidade forte, que combine tradição e inovação.
Por ora, a história do mercado chinês deixa claro que o futuro do luxo pode estar reescrevendo suas raízes e prioridades, com a valorização da cultura local se tornando um fator decisivo na preferência de consumidores cada vez mais qualificados e conscientes.
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